♦ 本文轉載自 。若有侵害著作權，請速告知，我們將盡速移除 ♦
2022/6/9
導讀：近年來，種草經濟蔚然成風，進入了萬物皆可種草、人人都能種草的內容營銷新時代。主打購物體驗分享的種草筆記吸引了諸多消費者，無不讓各大互聯網大廠眼紅，跟進佈局。
出品丨網經社網絡零售部
作者丨王雙雙
審稿丨舒舒
編輯丨十九
題圖丨網經社圖庫
近年來，互聯網大廠正在紛紛佈局“種草”的賽道。騰訊測試全新的種草項目“企鵝惠買”、抖音推出圖文種草功能、阿里投資“種草鼻祖”小紅書、推種草電商APP“態棒”、網易推出“彼應”、新浪推出潮流社區Hobby等。大廠頻頻入局為哪般？（詳見網經社專題：https://www.100ec.cn/zt/dczcm）
一、“種草經濟”下的小紅書
“種草”一詞源自Web時代各類大小美妝論壇與社區，在移動互聯網時代又大量擴散到微博、微信等社交媒體平台，泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。“種草經濟”本質上是一種注意力經濟，是“網紅經濟”的進一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，把“網紅”分解為各領域的“博主”、“達人”。種草經濟不同於傳統消費業態，可以更深入地挖掘消費潛力。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥也表示，“種草”有利於提升現有平台用戶黏性和轉化率。可以有效地增加平台內容，降低用戶喚醒成本和轉化成本，避免用戶流失帶來的收益損失。
“小紅書”就是在這一種草經濟浪潮下成長起來的企業，它超強的社交屬性是當下年輕人青睞小紅書的一大原因。如今它已經是中國最大的生活方式分享社區，月活用戶過2億，覆蓋時尚、美食、美妝、個護、潮流、教育、知識、旅行、家居家裝、母嬰、寵物等多個領域。
它不僅包攬3億用戶，4300萬博主，還在用戶增長方面展現出驚人的活力。據QuestMobile發布的2021年中國移動互聯網年度大報告顯示，在億量級APP中，上線快九年的小紅書月活增長速度僅次於抖音極速版、快手極速版。
在用戶使用時長方面，小紅書的成績也十分亮眼。有關數據顯示，截至2021年12月，小紅書人均單日使用時長達到了55分鐘，在所有內容平台中位列第五。
“種草—拔草—再分享”是維持小紅書高效運轉的內核動力。眼下，“種草經濟”這個千億級的市場才剛剛開始爆發，這種在線新經濟的潛力，無不讓各大互聯網大廠眼紅。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，互聯網大廠在用戶的爭奪上從未停止過。隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面的更多要聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育以及ARPU值增長。那麼通過“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進一步轉化，同時也是為現有用戶提供了增值服務。
二、大廠湧入千萬級“種草賽道”
- 騰訊：測試“企鵝惠買”種草平台
近日，騰訊正在測試名為“企鵝惠買”的種草項目，該項目是由騰訊地方站聯動騰訊合作品牌的種草平台，集“本地、種草、社群”等屬性為一身。騰訊方面表示：“企鵝惠買”品牌隸屬騰訊，並授權深圳市惠買生活信息科技有限公司使用。
“企鵝惠買”與騰訊生態深度合作，鏈接商品聯盟，通過私域營銷與運營工具打造新一代種草導流平台。據“企鵝惠買”微信公眾號的認證信息顯示，其運營主體是“深圳市惠買生活信息科技有限公司”，該項目最早是在去年9月份，以“區域BOSS”的身份進行運營，後在今年5月12日，更名為“企鵝惠買”。
- 淘寶：精選家居“屋顏”APP 融合“種草+電商”模式
一款名為“屋顏”的App在各大應用商店內上線，應用介紹顯示，該產品由浙江淘寶網絡有限公司開發，是阿里巴巴旗下直營精選家居品牌。
“屋顏”的設計與淘寶的此前的家居生活App“躺平”相類似，採取了簡約風的設計。另外，“屋顏”App融合了“種草+電商”的運營模式。目前，“屋顏”擁有100+調性品牌、工廠品牌和屋顏自營品牌homearch家具、家紡、餐廚、飾品、大軟、文創等商品。
- 京東：發布種草TV欄目和“超級合夥人”計劃
作為社交電商引領者，京東微信購物早在2014年就開始了社交電商的探索之路。在2015年5月，京東微信購物進一步強勢發力，建成了國內最大的基於超10億真實微信好友關係鏈的社交分享內容導購生態——京東微信購物圈，以用戶興趣為原點，通過商業智能和創意互動，創造性地將平台、品牌、用戶進行無限聯通。
2018年，京東微信購物圈種草TV欄目重磅上線，以“15秒打開種草新視界”為口號，開啟短視頻導購新時代。15秒的種草TV讓用戶告別傳統的冗長枯燥的產品介紹式視頻，點擊視頻跳出的商品鏈接即可馬上實現購買，所見即所得，實現了從“種草”到“收割”的完美引流。
在2019年4月，京東正式發布購物圈“超級合夥人”計劃，準備投入千萬現金，加上億級曝光，孵化出一批購物圈“種草達人”。這意味著京東也要做一個類似“小紅書”的達人內容種草社區平台了。同時，為了孵化購物圈“種草達人”，京東還制定了完善閉環的扶持計劃，在品牌合作、流量分發、包裝推廣等多方面做了大量傾斜。
- 抖音：再次測試新種草功能短視頻" 點贊" 按鈕改為" 種草"
近日，抖音再次測試新的種草功能，首先是將短視頻的" 點贊" 按鈕改為" 種草"，而且在圖文種草的內容中，可懸掛商品鏈接，打通從內容種草到變現的鏈路。
抖音在推出" 圖文種草" 功能、測試" 種草" 頻道後，又嘗試多個新的種草玩法，將短視頻的" 點贊" 按鈕，更換為" 種草" 按鈕。並且，在短視頻中加入完善" 筆記" 和添加" 寶貝" 的功能，用戶對這兩項功能分別完善和填寫後，平台可在用戶刷短視頻的過程中，更加精準地向用戶推送其喜愛的種草或商品視頻、圖文內容。
此外，抖音還測試了圖文種草內容可懸掛商品鏈接的功能，以幫助創作者或商家更好地帶貨。可見，在此次測試中，抖音加強了對種草內容的推送，並完善了對種草商品的變現能力，抖音種草體係正在成型。
- 快手：Before避風APP
2021年伊始，快手電商面向平台主播發起了聲勢浩大的“種草”總動員，以補全直播外的“視頻”短板，升級用戶“邊逛邊買”的內容消費體驗。
早在12月16日快手年貨節招商大會上，快手電商就發起了主題為#年貨節的同名“超話”，並宣布對優質內容給予專項公域流量扶植；而在“好物快種草”活動上，快手更是大手筆請到了明星李晨作為活動發起人，以透傳“好物快種草”的活動理念。這些都傳遞出一個信號——2021，快手將重點扶持好物種草，培育內容電商。
同年，快手推出Before避風app是一款適用於安卓手機端的年輕人興趣交友軟件，青年文化的烏托邦。關注並研究21世紀的年輕人在想什麼，會遇到更多有趣的年輕人，找到更酷更新奇的吃喝玩樂生活方式，多元碰撞，自由反映。
- 網易：推出視頻版小紅書的“彼應”
今年4月份，網易上線了一款名為“彼應”的產品。據官方介紹，“彼應”是一款年輕人的情緒視頻互動社區。這款軟件的成熟度還是比較高的。導航欄分為了五大板塊，分別為“首頁”“發現”“發心聲”“消息”“個人中心”。
“首頁”主要是其他用戶發布的一些“心聲”，使用者可以同樣用視頻的方式進行回應。“發現”頁面，則是系統根據用戶習慣自動推薦的一些生活類短視頻，主要涵蓋了美食分享、穿搭筆記、仿妝、學習、星座等方向。定位於“情緒視頻互動社區”的彼應，整體感覺這更像是純視頻版的小紅書。
- 新浪：推出潮流社區Hobby
今年3月份，新浪同城正式上線了一款社區產品Hobby，產品定位是年輕人的潮流探店共創社區。
Hobby通過內容共創、星社、集卡等玩法，為Z時代潮人群體打造夠潮流、夠好玩、夠全面的社區社交平台。Hobby的首頁設計佈局類似於B站首頁。首頁中的內容涉及新潮趣、潮流時尚、潮流運動、潮玩藝術、街舞、劇本殺、漢服、三坑、密室、遊戲電競、黑科技、書影音、動漫、寵物、美食、桌遊等。通過豐富品類，構建出一個多元的潮流文化內容聚集地。
三、“種草經濟”為何大火？
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，進入“種草”賽道，看到互聯網大廠打開內容社交新入口的野心，強化了從社區到電商鏈路的打通。除了80後，90後、00後也逐漸成為主力消費者，他們也更加需要平台把他們感興趣的內容進行推薦。因此對於電商平台來說內容推薦就顯得非常重要。各大平台需要更多的忠實用戶，那麼通過這樣的方式可以實現從“種草”到購買的轉化，從而形成閉環。
而傳統貨架電商，是“人找貨”的邏輯，用戶帶有明確購物需求才會選擇購物，買完即走。“貨找人”的種草模式與“人找貨”相比，創作主體更豐富，表達方式更多元，展現場景也更加生活化，容易被消費者信賴，從而產生實際購買行為。
網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人律師李旻曾表示，“種草經濟”發展的主要原因是消費者和經營模式的變化。當前時代的消費者，已經從被動的接受者，變成主動的參與者。消費者更加希望自己能夠參與甚至主導自己的購物體驗，而不是單純通過電商推薦的被動參與。隨著“種草”經濟的發展，內容和電商模式將會結合的更加緊密，日常消費和網絡社交也將隨伴隨行。“種草經濟”的影響除了將內容電商結合更加緊密外，還可以幫助消費者“親測有效”。
因此，對於電商平台來說內容推薦就顯得非常重要。在日益激烈的競爭中，並且當流量變現難和流量見頂下的情況下，各大平台需要更多的新鮮感、更戳用戶的內容以及更持久的轉化可能性，以進一步吸引用戶，完成流量閉環。而打造種草平台，不僅可以挖掘用戶需求，還能發揮“社區+電商”模式的優點，形成完美的交易閉環。所以，平台們馬不停蹄地做著能快速商業化的種草社區，希望能夠搶占內容電商這一賽道的先機。
四、復刻“小紅書”不易
2021年，小紅書經歷的幾次較大的輿情危機，虛假濾鏡、種草、佛媛都是“站外開花”的結果。爭議並不是在社區內部發酵，而是被搬運到其他平台後引發關注。
區分界定種草內容與廣告，平衡內容社區氛圍和商業化，這是包括小紅書等平台至今都難以著手的難題，也是很多種草平台夭折的主要原因。而不少互聯網大廠的種草平台，沒找對方向，就匆匆上線，可能最後只能草草收場。正如快手的避風APP給自己的定義是“高顏值音樂短視頻社區”，最後因為經營不善，導致用戶流失，就停服了。
近日，小紅書上線最新《社區商業公約》，其明確告知商家和博主，“請在平台內完成交易，保障買賣雙方權益”以及“請通過蒲公英平台尋求與創作者的內容合作”。
這被認為是小紅書首次系統地表達了社區的商業規範主張。這兩條公約內容涉及到了小紅書兩大核心業務——商業和電商，小紅書希望在平台內部形成電商交易閉環，也將平台內的廣告交易控制在自己手中，努力平衡內容社區氛圍和商業化。
莊帥指出，入局“種草”，阿里、京東的優勢在於更為完整的零售電商生態體系。微信在於龐大的用戶規模，抖音和快手則是內容運營和對應的生態體系。
網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠看到，這些平台這幾年都在做，包括騰訊、百度等都在做這樣的嘗試，但是還沒有成熟、穩定的，或是值得其他企業模仿或者是藉鑑的模式。我們看到現在小紅書也是在摸索當中。所以總體來說互聯網大廠涉足“種草”是在做一些探討摸索，其實我們熱點的問題，特別是圍繞著互聯網新的這種商業模式，這方面的變化都少不了互聯網大廠，他們會比較高度關注。互聯網大廠做“種草”不是光靠錢你就能做起來的，大家都是在摸索。抖音、頭條找對了方向，而其他家很難說，目前來說還有很多不確定性。
♦ 專文屬作者個人意見，文責歸屬作者，本報提供意見交流平台，不代
