天壇筆記

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專訪前「劍橋分析」業務總監:只要臉書的生意繼續,民主就有危機 ☆來源:報導者

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2020/1/5

《操弄:劍橋分析事件大揭祕》作者現身說法

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前「劍橋分析」業務總監布特妮.凱瑟(Brittany Kaiser)接受《報導者》越洋專訪,揭露影響多國的操縱選舉手法,提出對民主危機的警告。(攝影/REUTERS/Stefan Wermuth/達志影像)

32歲的她,以天真兩字,形容自己一步步掉入全球近年最大醜聞的過程;她的自傳,描寫「劍橋分析」 公司(Cambridge Analytica)的崛起與自己的夢醒,評價褒貶不一;她稱自己是民主黨支持者、人權運動者,卻在侵犯個人隱私的公司做了3年半,公司還是2016年共和黨總統候選人川普(Donald Trump)勝選的主要功臣之一。

爭議性極高的前劍橋分析業務總監布特妮.凱瑟(Brittany Kaiser),接受《報導者》越洋專訪,稱劍橋分析事件只是全球民主危機的冰山一角,她向我們提出警告:「未來的選舉,只會更糟。」從2020年的跨年夜開始,她公布手上的10萬頁文件,揭露影響全球68國的選舉操縱,告訴我們黑錢怎麼透過數據、社群網站的不透明體系,流入政治,影響民主。她向我們公開過去向客戶簡報的投影片、川普選戰中使用的假影片,科技業者的「白手套」服務等,從風暴裡走出來的她,要人們從她的見證裡看見民主危機的全貌。

「最近過得很忙、很興奮,太多事情在發生了!」接受我們專訪的前一晚,以凱瑟為主角之一的紀錄片《個資風暴》(The Great Hack),入圍奧斯卡最佳紀錄片決選的15部片名單,再一關,就可能取得最終入圍資格。

32歲的凱瑟,6年前加入劍橋分析,一腳踏入風暴。她稱,在川普當選總統後的一個月,當台上的同事一步步分享將川普推上總統大座的過程,作為「業務發展總監」的她,才發現自己兜售的是什麼樣的一筆生意。

「這應是被禁止的武器類科技,」不僅在紀錄片中她這麼說,在書裡她也如此寫道。「這種科技,當它還留在PowerPoint簡報上的時候,看起來是那麼無害。但我現在知道,就是它毀了我們。」

她的自傳以《操弄:劍橋分析事件大揭祕》(Targeted)為名,說的是民主國家中的選民,被找到、被瞄準、被改變的過程,那在凱瑟簡報中的商品,英國脫歐陣營買過,川普買過,連台灣都有客戶買過。它能讓你憤怒地開車出門投票,或是失望地決定放棄選舉的權利。以當初招募凱瑟入門、劍橋分析創辦人亞歷山大.尼斯(Alexander Nix)的話來形容,劍橋分析是一家「讓人們行為改變的經銷商」。


「劍橋分析」如何在選戰中點火、操弄人心?

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劍橋分析創辦人之一,克里斯多福・懷利(Christopher Wylie),他和凱瑟都成為劍橋分析醜聞的吹哨者。(攝影/AP Photo/Matt Dunham/達志影像)

這是一門隨著社群網站壯大的生意。亞歷山大解釋,重點在刺激和改變受眾的行為。例如電影院要賣可樂,關鍵不是廣告拍得多好、播多少次,而是電影院夠不夠熱。把溫度調高,夠熱,消費者自然期待可樂。

劍橋分析把同樣的經營哲學放入全球至少68個國家政治中,讓民眾夠熱、夠怒、夠害怕,於是他們就會按著客戶的意思,抗爭、投票、或是不再發聲。

所謂「變熱」,劍橋分析靠的是關於每個人的數據,用買的、用偷的、或是用小程式,跟平台用戶換來數據之後,分類選民,瞭解選民在意的議題和個性,接著用平台的廣告服務,把不實資訊、爭議內容投放在你眼前,讓你「變熱」。光是2016年的美國總統大選,劍橋分析所屬的川普陣營,就花了一億美金、創造了兩億多次的觀看,讓選民「熱起來」。

「我竟然加入了這片負面宣傳的風暴,幫忙鼓動人與人之間歧見和憎恨的烈火,燒掉了整個國家,」凱瑟稱自己直到選後,才瞭然劍橋分析用哪些爭議手段,替川普贏得大選。

2018年,凱瑟跟隨劍橋分析創辦人之一,克里斯多福・懷利(Christopher Wylie)的腳步,兩人前後成為劍橋分析醜聞的吹哨者,揭開全球數十億社群網站用戶「不願面對的真相」;當時Facebook與第三方分享用戶資料後,至少8,700萬用戶的個人隱私,成為選戰中被操縱的材料。

一年過去,凱瑟告訴我們她對現況的失望。

「我覺得人們沒有看見這次英國選舉當中發生的事,假新聞、不實資訊的操作,到處都是!(一年多過去)我們根本沒準備好!」凱瑟在與《報導者》的專訪中,談及科技平台的努力不足、政府行政與立法部門的反應遲緩、消費者的無知,讓全球民主國家宛如「自願的」繼續在沼澤中沈沒,讓有心人繼續操控選民、製造社會分裂。採訪後,她透過Twitter平台向外流出文件,「公開資訊,是我保護即將到來的選舉的方式之一。」凱瑟說。

從點火開始,她以內部視角,一步一步讓我們了解威脅民主的黑暗方程式。

先以心理統計學了解操控對象,再精準投放廣告攻擊

劍橋分析主要靠著兩種手段,在選戰中放火。

首先是利用心理統計學(psychographics),來了解要操控的對象。

要達到這一步,他們先定義出目標群眾是誰,想辦法握有關於目標群眾的大量資料,而後結合人格特質評分,把每個人放進分類之中。針對不同群類,他們建立模型、寫出演算法,來測試說什麼話、產生什麼故事,能夠觸發每一種分類群眾的行為動機。

「像是那些神經質又內向的,他們對於以恐懼為核心的訊息,反應會很大,抓住這點之後,這群(神經質又內向)人談論政治的方式,會完全不一樣:他們不再討論未來的政治該有什麼願景,而是一直想著,錯的候選人當選之後,自己會有什麼下場。」凱瑟解釋,在心理統計的過程中,個人數據的使用是相當具侵略性的,她隨口說出至少5家販售數據的公司、2項劍橋分析開發的Facebook心理測驗,能拿到使用者甚至其好友的相關數據,「企業、政黨要做不道德的事,從我的經驗來看,非常簡單,他們可以知道說什麼可以讓民眾害怕、生氣,我看過太多、太多競選活動靠這招獲得勝利了。」

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劍橋分析宣稱在2016大選期間,他們的宣傳平均讓川普的支持率提高了3%,投票動員讓不在籍投票的數量多了2%。(攝影/REUTERS/Tom Brenner/達志影像)

在2016年的美國總統大選中,劍橋分析先利用問卷,將16州(特別是搖擺州)的選民,分成川普方的「核心川普選民」、「投票動員對象」、「輕度川普支持者」,再開始以心理統計學分析他們。核心選民可能成為志工、金主、或參加造勢大會,於是劍橋分析用「捐款傾向」對他們建立模型,將他們按個性分類並打造個人化的訊息,才第一個月,就在網路上募得2,400萬美元。

對核心選民外的第二層「投票動員對象」──會投川普、但不一定會去投票的民眾,劍橋分析則以投票意願為目標建立模型,測試什麼樣的訊息、談論什麼議題,可以讓他們出門投票。至於「輕度川普支持者」,劍橋分析用剩餘的錢來處理他們。

前端的心理統計學為第一階段,接著就是微目標定位技術(microtargeting),凱瑟以「雷射般的精準攻擊」形容。在建立資料庫、找出個體行為動機之後,劍橋分析的創意團隊會據此製作相對應的訊息,對特定人群持續投放、持續微調訊息直到達成目標。

凱瑟舉例,會上同一家百貨公司的白人中年女性,可能在一般的民調公司被視為一類,但精準投放,因為擁有個人數據的關係,得以再根據她們喜歡的品牌、關注的議題、使用的信用卡跟支付方式等,進一步分類。按此分類,2016年的美國總統大選中,同一個概念的競選廣告,有時能做出上千種版本,幾乎達到量身訂做地投放。川普陣營的預算有一半都用在數位選戰,正是因為廣告投放的精準跟私密性,在內部的分享中,劍橋分析團隊宣稱自己為川普投放了超過5,000種不同的廣告,每個廣告都經過10,000次反覆修改,達到最好的效果。

精準投放不僅用在虛擬世界,「劍橋分析連實體競選路線都提供建議,」凱瑟說。特別是針對搖擺州的可說服選民,劍橋分析透過掌握的數據、即時解析系統,了解州、郡、城市、社區以至個人所重視的議題,讓川普在全國巡迴時,知道自己該說什麼。同時,也有「熱點圖」(heat map),以明暗色塊顯示拜訪的區域裡,有多少選民能被說服、川普陣營該派誰跟當地對話,以及當地應提及的議題。這些,成了川普跑選區時順序安排、內容計畫的依據,讓每一次川普的現身跟談話,都達到最大的效果。

回憶當時的工作,凱瑟嘆道,當初讓她心動加入劍橋分析,最關鍵的是在「放火」之後,劍橋分析得以用數據,了解成效。

「作為一個長期的人權運動者,我如果能知道自己的倡議、努力創造多少改變了,那是一件多棒的事!我們就能愈來愈好、一直推動改變!」凱瑟說的是劍橋分析的「說服力評估」(persuasion measurements)和「品牌提升調查」(brand lift studies)。每一次的網路宣傳或是實體造勢之後,劍橋分析會以此做出分析,並快速調整投放的策略,有必要的話繼續修正心理統計的模型。

例如在造勢之後,劍橋分析會將造勢時的演說剪接成不同版本,對不同群眾投放,提高對川普的品牌認同。

在網路無時無刻進行的選戰上,劍橋分析數據團隊則至少開發出4種工具,即時檢視每一則政治廣告的成效,從點閱率、瀏覽時間、跳離的時間點等,依此,調整廣告預算、投放的版位;他們還調查受眾的情緒,觀察川普每次的發言收到的正負效果。凱瑟在書中舉例,川普陣營在推出一部希拉蕊(Hillary Clinton)罵川普支持者 「可悲」的影片後,會花錢投放該影片的各種版本,即時觀察每個版本的績效,了解觀看者的數量、是否按了暫停、是否看完整部影片、是否點擊影片連結、是否和他人分享等,如果成效不彰,團隊會調整廣告的聲音、色彩、口號,繼續投放,直到訊息開始流傳。

凱瑟強調,劍橋分析每一次都會做AB測試,比較每一波攻勢的成效。

跨越道德界限,間接勸阻選民投票

詳細的數據分析,不只有讓川普說話有所依據,更讓每一票有了「價格」。

「劍橋分析所有事情都建立在數字之上,」凱瑟解釋,以上所談,劍橋分析不僅讓客戶看見具體的成效,也把成本精準呈現,於是每吸收一個新的支持者、有一筆新的捐款,也都能換算需花費的廣告成本。劍橋分析的內部報告中指出,對於可說服群眾,要吸收他們成為支持者,平均需要5~7次的曝光。

原來,外界看起來混亂、口無遮言的川普選戰,背後有劍橋分析用數據堆疊出來的溝通指南。劍橋分析在川普選戰中監控和處理的範圍之廣,讓每一波攻勢花掉超過100萬美元,帶來5,500萬次曝光。整體而言,這些宣傳平均讓川普的支持率提高了3%,投票動員讓不在籍投票的數量多了2%。

劍橋分析的「放火」,不僅僅針對可能支持川普的選民,同樣的手段,也用在希拉蕊陣營身上。他們把可能支持希拉蕊的選民分類,要找出那些「可勸阻的」。

「這是違法的,法律明定不能壓制選民行使投票權,」凱瑟提醒,勸阻是「選民壓制」(voter suppression)的委婉說法,凱瑟自稱,遲至選後一個月的內部分享,她才見識到劍橋分析跨越道德界限的作為。

有超過44萬名搖擺、可說服選民的喬治亞州,是最好的例子。對其中10萬名非裔選民,川普陣營推出一支名為「希拉蕊談凶惡野獸」(Hillary Superpredators)的影片,影片中使用1996年她以第一夫人身分演講的畫面。

「這些小孩不只是街頭幫派,他們根本就是凶惡的野獸。他們根本沒有良心,也沒有同情心。當然,我們可以討論他們怎麼會變成這樣,但首先我們得先馴服這些野獸才行。」這些片段,來自希拉蕊20年前替丈夫競選時發表的評論,當時的她,仍抱持對年輕黑人的普遍迷思。雖然事後她已為這些言論道歉,但劍橋分析團隊像是挖到寶似的,持續用這段言論投向非裔選民,讓他們如果不支持川普,也不願成為希拉蕊的支持者。

針對特定女性選民,惡意投放廣告

另一個例子是針對傳統女性。劍橋分析發現,很多中間偏左的女性選民,其實傾向保守派,對她們來說,傳統價值比「反川普」更重要。於是川普陣營推出一支「她連自己家都管不好」(Can't Run Her Own House)的影片,影片中說話的是蜜雪兒・歐巴馬(Michelle Obama),那是她2007年、歐巴馬首次競選總統時,在初選中與希拉蕊爭逐寶座時的競選演講之一。在原文中,蜜雪兒談到歐巴馬即使忙於選戰,依然重視家庭和女兒的活動,「如果你連自己家都管不好,你一定也管不好白宮。」

這段話毫不意外地成為最好的材料,被斷章取義之後,變成暗指希拉蕊管不好白宮的惡意指控,也成為劍橋分析讓支持傳統家庭價值的女性選民,不投希拉蕊的工具。

「這大概是煽動暴力之外,用數據做出的最齷齪的事,」凱瑟說,過去,利用恐嚇、威脅、謠言等手法,讓民眾不能按自我意志投票,是人權不彰或是極權國家才見到的事,如今,利用心理統計跟精準投放,民主選舉中竟能不著痕跡的,用政治廣告就能壓制選民的投票意向。「現在的政府,已經不需要派軍警到街上阻止抗議了,只要花錢,就可以用人民手中的小螢幕來改變大眾的心意。」

凱瑟回憶當時在會議室裡聽聞這一切的心情,她才瞭然尼斯在招募她時,說出的「解方就在受眾身上」的真實意涵。曾以實習生參與歐巴馬2008年初次總統大選的凱瑟,當初為歐巴馬成立了第一個粉絲專頁。如今看著Facebook一路壯大,她自己也成為「行為改變經銷商」的兜售者。

Facebook、Google等科技巨頭的「白手套服務」變化

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Facebook仍以「廣告圖書館」的方式,留存、揭露政治及社會議題廣告的資訊。此舉受到凱瑟批評,認為Facebook必須擔起責任,確保自己的賺錢機器不對社會造成傷害。(攝影/AP Photo/Noah Berger/達志影像)

一開始相信數據的正向力量,但經過劍橋分析的洗禮後,她怎麼預測未來民主被有心人持續用數據操弄的情況?

凱瑟認為,劍橋分析若沒有Facebook所收集的資料,沒辦法建立這麼有效的工具。2018年爆出的8,700萬使用者外洩資料只是冰山一角,至2014年4月,Facebook關閉好友API,宣稱停止與第三方分享用戶數據時,平台上已有4萬多家程式開發商,開發出如《開心農場》等大小遊戲、心理測驗,取得使用者資料。事實上,凱瑟在離開劍橋分析之前,都還看見2015年以後在Facebook取得的資料庫。

除了透過平台攫取資料,Facebook等科技平台也提供高效的廣告投放工具,這些都成為競選活動中的有力幫手。

凱瑟說:「那些科技公司都在場,Facebook、Twitter、Google,他們每天都跟選戰團隊展示怎麼使用他們的工具,他們稱自己為『進駐者(embeds)』,雖然付他們薪資的是Facebook、Twitter、Google,但他們每天都在幫川普陣營工作。」

在2016年川普選戰中,Twitter以「免費勞工」之名,在競選團隊辦公室內提供服務,販賣新的廣告工具如對話式廣告等,確保川普的Twitter貼文熱度超過希拉蕊。Facebook則稱自己是「客戶服務+」,向競選辦公室提供新的服務,包括聚集、創造和訂製受眾、投放只有特定受眾才能在動態消息上看到的隱藏廣告(dark ads)。

Google則取名叫做「顧問能量」,每天向川普團隊出售獨家廣告空間,例如YouTube的首頁廣告。投票日當天,大量的關鍵字搜尋賣給川普團隊,有效控制第一印象,用來吸引大批支持者,例如搜尋川普、伊拉克、戰爭,第一個搜尋結果會是「希拉蕊投票支持伊拉克戰爭,但川普反對」,如果使用者輸入「希拉蕊」、「貿易」兩個詞,第一個搜尋結果"lying-crookedhillary.com",意為說謊的希拉蕊

「這當然是只有大戶才有的服務,服務名稱叫『白手套』,」凱瑟說,只有像川普陣營,花了一億美元的數位廣告預算,才能有此服務。她的消息來源指出,希拉蕊陣營當初因不明原因拒絕了科技公司的白手套服務,也放棄許多重要的數位廣告版位。

一邊是利用數據改變選民行為的劍橋分析,一邊是主動奉上先進廣告工具的科技業者,兩者各別向競逐權力的政治人物兜售數據分析、賺廣告投放的生意。光劍橋分析在2018年倒閉前,就走過了50國,而劍橋分析還只是其中一家政治顧問公司。在《報導者》與《BuzzFeed News》的聯合調查中也看見,從2011年至今,全球至少有20餘家政治公關公司,提供改變選民行為的服務。

如今,2020美國總統大選又開始起跑,科技業接連推出對抗資訊操縱、不實資訊的措施,而以歐盟領軍的各國政府單位也紛紛尋找對策,但凱瑟卻認為,未來的選舉,「一切只會更糟。」

凱瑟給出許多理由,包括劍橋分析團隊以Emerdata之名另起爐灶、產生數據的方式持續以倍數增生,還有製作假訊息的技術如Deepfake,讓不實訊息更難分辨。她認為,最大的問題,是Facebook的「不變」。

要改變的不只是法律,更重要的是Facebook做生意的方式

「Facebook仍然是對民主最大的威脅,」凱瑟說,「你可以試著立出最好的法律,但如果你沒有夠先進的科技去執行它們(偵測不實資訊、資訊操作等),問題不會被解決。需要改變的是Facebook做生意的方式,不只是法律。」

凱瑟補充,Facebook必須透明化他們蒐集、使用和販賣數據的方式,同時必須禁止有人對使用者投放含有不實資訊的廣告。至今,Twitter全球性禁止政治廣告,Google在台灣、加拿大的總統大選期間停止接收政治廣告,而Facebook選擇以「廣告圖書館」的方式,留存、揭露政治及社會議題廣告的資訊。

Facebook的選擇,在凱瑟眼中,是為放火者打開大門。「看到不實資訊的人,是沒辦法假裝沒看過,傷害是無法逆轉的,」她認為,揭露廣告資訊對於停止對民主的傷害無益,已佔據全球廣告重要市場的Facebook ,必須投入足夠的資源,擔起責任,用人工智慧及足夠人力,確保自己的賺錢機器不對社會造成傷害。「投資足夠的資源、找到解方,這是Facebook 的工作,」凱瑟說。

作為曾經的放火者,凱瑟深諳精準投放的威力。對目前平台業者把平台上的不實言論交由第三方處理的態度,她提出不同的想法:當一方的言論已達侵犯任一人權利時,就不該享有言論自由的保護,作為經營平台、賺取廣告費的業者,也必須扛起提供良好規範的責任。

這個規範,如果以營利為優先的平台業者繼續讓大眾失望,則必須由政府提出進步的法律,作為指引企業的方針。

Facebook也該停下來思考新策略了

「是時候(Facebook)停下來思考,在沒有足夠進步的技術跟良善規範之前,停下政治廣告,是不是比人們被騙、選民害怕投票、不同族群開始憎恨彼此好上一些?」她強調,禁止政治廣告不是長久之計,長遠來說,商業模式中該補的破洞,還是有人必須負責補起,「我們總不能讓政治透過不透明的數據與社群平台系統操控我們吧?」

未來一個月,她將陸續釋出劍橋分析的內部文件,以一間公司的醜聞,讓我們理解共和黨金主、前川普策士、數據科學家和科技業者,如何創造「工業級」操弄人心的跨國資訊機器,影響68國民主。她先透露了烏克蘭的例子──劍橋分析透過在烏國設立空殼公司,接受對特定政治人物的不道德政治獻金;同時,劍橋分析也向此特定政治人物提供服務。 除了揭露文件外,凱瑟也投入數位素養、政府立法遊說的工作,讓數據的使用重回正軌,拾起她加入劍橋分析,當時天真的夢:「我依然相信數據能做好事。如果數據的蒐集跟使用,一切合法、透明⋯⋯你想一想,政治廣告如果發揮在氣候變遷、提高投票率等公共議題,那該有多好?」


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