軒轅茶室

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大廠“種草”忙騰訊阿里京東抖音快手等為何紛紛化身“小紅書”? ☆來源:電子商務研究中心

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2022/6/9

導讀:近年來,種草經濟蔚然成風,進入了萬物皆可種草、人人都能種草的內容營銷新時代。主打購物體驗分享的種草筆記吸引了諸多消費者,無不讓各大互聯網大廠眼紅,跟進佈局。


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出品丨網經社網絡零售部

作者丨王雙雙

審稿丨舒舒

編輯丨十九

題圖丨網經社圖庫

近年來,互聯網大廠正在紛紛佈局“種草”的賽道。騰訊測試全新的種草項目“企鵝惠買”、抖音推出圖文種草功能、阿里投資“種草鼻祖”小紅書、推種草電商APP“態棒”、網易推出“彼應”、新浪推出潮流社區Hobby等。大廠頻頻入局為哪般?(詳見網經社專題:https://www.100ec.cn/zt/dczcm)

一、“種草經濟”下的小紅書

“種草”一詞源自Web時代各類大小美妝論壇與社區,在移動互聯網時代又大量擴散到微博、微信等社交媒體平台,泛指“把一樣事物推薦給另一個人,讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。“種草經濟”本質上是一種注意力經濟,是“網紅經濟”的進一步延伸,是在媒介碎片化的背景下,把“網紅”分解為各領域的“博主”、“達人”。種草經濟不同於傳統消費業態,可以更深入地挖掘消費潛力。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥也表示,“種草”有利於提升現有平台用戶黏性和轉化率。可以有效地增加平台內容,降低用戶喚醒成本和轉化成本,避免用戶流失帶來的收益損失。

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“小紅書”就是在這一種草經濟浪潮下成長起來的企業,它超強的社交屬性是當下年輕人青睞小紅書的一大原因。如今它已經是中國最大的生活方式分享社區,月活用戶過2億,覆蓋時尚、美食、美妝、個護、潮流、教育、知識、旅行、家居家裝、母嬰、寵物等多個領域。

它不僅包攬3億用戶,4300萬博主,還在用戶增長方面展現出驚人的活力。據QuestMobile發布的2021年中國移動互聯網年度大報告顯示,在億量級APP中,上線快九年的小紅書月活增長速度僅次於抖音極速版、快手極速版。

在用戶使用時長方面,小紅書的成績也十分亮眼。有關數據顯示,截至2021年12月,小紅書人均單日使用時長達到了55分鐘,在所有內容平台中位列第五。

“種草—拔草—再分享”是維持小紅書高效運轉的內核動力。眼下,“種草經濟”這個千億級的市場才剛剛開始爆發,這種在線新經濟的潛力,無不讓各大互聯網大廠眼紅。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,互聯網大廠在用戶的爭奪上從未停止過。隨著用戶增量見頂,騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面的更多要聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育以及ARPU值增長。那麼通過“種草”可以增加其用戶的粘性,從而進一步轉化,同時也是為現有用戶提供了增值服務。

二、大廠湧入千萬級“種草賽道”

  • 騰訊:測試“企鵝惠買”種草平台

近日,騰訊正在測試名為“企鵝惠買”的種草項目,該項目是由騰訊地方站聯動騰訊合作品牌的種草平台,集“本地、種草、社群”等屬性為一身。騰訊方面表示:“企鵝惠買”品牌隸屬騰訊,並授權深圳市惠買生活信息科技有限公司使用。

“企鵝惠買”與騰訊生態深度合作,鏈接商品聯盟,通過私域營銷與運營工具打造新一代種草導流平台。據“企鵝惠買”微信公眾號的認證信息顯示,其運營主體是“深圳市惠買生活信息科技有限公司”,該項目最早是在去年9月份,以“區域BOSS”的身份進行運營,後在今年5月12日,更名為“企鵝惠買”。

  • 淘寶:精選家居“屋顏”APP 融合“種草+電商”模式

一款名為“屋顏”的App在各大應用商店內上線,應用介紹顯示,該產品由浙江淘寶網絡有限公司開發,是阿里巴巴旗下直營精選家居品牌。

“屋顏”的設計與淘寶的此前的家居生活App“躺平”相類似,採取了簡約風的設計。另外,“屋顏”App融合了“種草+電商”的運營模式。目前,“屋顏”擁有100+調性品牌、工廠品牌和屋顏自營品牌homearch家具、家紡、餐廚、飾品、大軟、文創等商品。

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  • 京東:發布種草TV欄目和“超級合夥人”計劃

作為社交電商引領者,京東微信購物早在2014年就開始了社交電商的探索之路。在2015年5月,京東微信購物進一步強勢發力,建成了國內最大的基於超10億真實微信好友關係鏈的社交分享內容導購生態——京東微信購物圈,以用戶興趣為原點,通過商業智能和創意互動,創造性地將平台、品牌、用戶進行無限聯通。

2018年,京東微信購物圈種草TV欄目重磅上線,以“15秒打開種草新視界”為口號,開啟短視頻導購新時代。15秒的種草TV讓用戶告別傳統的冗長枯燥的產品介紹式視頻,點擊視頻跳出的商品鏈接即可馬上實現購買,所見即所得,實現了從“種草”到“收割”的完美引流。

在2019年4月,京東正式發布購物圈“超級合夥人”計劃,準備投入千萬現金,加上億級曝光,孵化出一批購物圈“種草達人”。這意味著京東也要做一個類似“小紅書”的達人內容種草社區平台了。同時,為了孵化購物圈“種草達人”,京東還制定了完善閉環的扶持計劃,在品牌合作、流量分發、包裝推廣等多方面做了大量傾斜。

  • 抖音:再次測試新種草功能短視頻" 點贊" 按鈕改為" 種草"

近日,抖音再次測試新的種草功能,首先是將短視頻的" 點贊" 按鈕改為" 種草",而且在圖文種草的內容中,可懸掛商品鏈接,打通從內容種草到變現的鏈路。

抖音在推出" 圖文種草" 功能、測試" 種草" 頻道後,又嘗試多個新的種草玩法,將短視頻的" 點贊" 按鈕,更換為" 種草" 按鈕。並且,在短視頻中加入完善" 筆記" 和添加" 寶貝" 的功能,用戶對這兩項功能分別完善和填寫後,平台可在用戶刷短視頻的過程中,更加精準地向用戶推送其喜愛的種草或商品視頻、圖文內容。

此外,抖音還測試了圖文種草內容可懸掛商品鏈接的功能,以幫助創作者或商家更好地帶貨。可見,在此次測試中,抖音加強了對種草內容的推送,並完善了對種草商品的變現能力,抖音種草體係正在成型。

  • 快手:Before避風APP

2021年伊始,快手電商面向平台主播發起了聲勢浩大的“種草”總動員,以補全直播外的“視頻”短板,升級用戶“邊逛邊買”的內容消費體驗。

早在12月16日快手年貨節招商大會上,快手電商就發起了主題為#年貨節的同名“超話”,並宣布對優質內容給予專項公域流量扶植;而在“好物快種草”活動上,快手更是大手筆請到了明星李晨作為活動發起人,以透傳“好物快種草”的活動理念。這些都傳遞出一個信號——2021,快手將重點扶持好物種草,培育內容電商。

同年,快手推出Before避風app是一款適用於安卓手機端的年輕人興趣交友軟件,青年文化的烏托邦。關注並研究21世紀的年輕人在想什麼,會遇到更多有趣的年輕人,找到更酷更新奇的吃喝玩樂生活方式,多元碰撞,自由反映。

  • 網易:推出視頻版小紅書的“彼應”

今年4月份,網易上線了一款名為“彼應”的產品。據官方介紹,“彼應”是一款年輕人的情緒視頻互動社區。這款軟件的成熟度還是比較高的。導航欄分為了五大板塊,分別為“首頁”“發現”“發心聲”“消息”“個人中心”。

“首頁”主要是其他用戶發布的一些“心聲”,使用者可以同樣用視頻的方式進行回應。“發現”頁面,則是系統根據用戶習慣自動推薦的一些生活類短視頻,主要涵蓋了美食分享、穿搭筆記、仿妝、學習、星座等方向。定位於“情緒視頻互動社區”的彼應,整體感覺這更像是純視頻版的小紅書。

  • 新浪:推出潮流社區Hobby

今年3月份,新浪同城正式上線了一款社區產品Hobby,產品定位是年輕人的潮流探店共創社區。

Hobby通過內容共創、星社、集卡等玩法,為Z時代潮人群體打造夠潮流、夠好玩、夠全面的社區社交平台。Hobby的首頁設計佈局類似於B站首頁。首頁中的內容涉及新潮趣、潮流時尚、潮流運動、潮玩藝術、街舞、劇本殺、漢服、三坑、密室、遊戲電競、黑科技、書影音、動漫、寵物、美食、桌遊等。通過豐富品類,構建出一個多元的潮流文化內容聚集地。

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三、“種草經濟”為何大火?

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,進入“種草”賽道,看到互聯網大廠打開內容社交新入口的野心,強化了從社區到電商鏈路的打通。除了80後,90後、00後也逐漸成為主力消費者,他們也更加需要平台把他們感興趣的內容進行推薦。因此對於電商平台來說內容推薦就顯得非常重要。各大平台需要更多的忠實用戶,那麼通過這樣的方式可以實現從“種草”到購買的轉化,從而形成閉環。

而傳統貨架電商,是“人找貨”的邏輯,用戶帶有明確購物需求才會選擇購物,買完即走。“貨找人”的種草模式與“人找貨”相比,創作主體更豐富,表達方式更多元,展現場景也更加生活化,容易被消費者信賴,從而產生實際購買行為。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人律師李旻曾表示,“種草經濟”發展的主要原因是消費者和經營模式的變化。當前時代的消費者,已經從被動的接受者,變成主動的參與者。消費者更加希望自己能夠參與甚至主導自己的購物體驗,而不是單純通過電商推薦的被動參與。隨著“種草”經濟的發展,內容和電商模式將會結合的更加緊密,日常消費和網絡社交也將隨伴隨行。“種草經濟”的影響除了將內容電商結合更加緊密外,還可以幫助消費者“親測有效”。

因此,對於電商平台來說內容推薦就顯得非常重要。在日益激烈的競爭中,並且當流量變現難和流量見頂下的情況下,各大平台需要更多的新鮮感、更戳用戶的內容以及更持久的轉化可能性,以進一步吸引用戶,完成流量閉環。而打造種草平台,不僅可以挖掘用戶需求,還能發揮“社區+電商”模式的優點,形成完美的交易閉環。所以,平台們馬不停蹄地做著能快速商業化的種草社區,希望能夠搶占內容電商這一賽道的先機。

四、復刻“小紅書”不易

2021年,小紅書經歷的幾次較大的輿情危機,虛假濾鏡、種草、佛媛都是“站外開花”的結果。爭議並不是在社區內部發酵,而是被搬運到其他平台後引發關注。

區分界定種草內容與廣告,平衡內容社區氛圍和商業化,這是包括小紅書等平台至今都難以著手的難題,也是很多種草平台夭折的主要原因。而不少互聯網大廠的種草平台,沒找對方向,就匆匆上線,可能最後只能草草收場。正如快手的避風APP給自己的定義是“高顏值音樂短視頻社區”,最後因為經營不善,導致用戶流失,就停服了。

近日,小紅書上線最新《社區商業公約》,其明確告知商家和博主,“請在平台內完成交易,保障買賣雙方權益”以及“請通過蒲公英平台尋求與創作者的內容合作”。

這被認為是小紅書首次系統地表達了社區的商業規範主張。這兩條公約內容涉及到了小紅書兩大核心業務——商業和電商,小紅書希望在平台內部形成電商交易閉環,也將平台內的廣告交易控制在自己手中,努力平衡內容社區氛圍和商業化。

莊帥指出,入局“種草”,阿里、京東的優勢在於更為完整的零售電商生態體系。微信在於龐大的用戶規模,抖音和快手則是內容運營和對應的生態體系。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠看到,這些平台這幾年都在做,包括騰訊、百度等都在做這樣的嘗試,但是還沒有成熟、穩定的,或是值得其他企業模仿或者是藉鑑的模式。我們看到現在小紅書也是在摸索當中。所以總體來說互聯網大廠涉足“種草”是在做一些探討摸索,其實我們熱點的問題,特別是圍繞著互聯網新的這種商業模式,這方面的變化都少不了互聯網大廠,他們會比較高度關注。互聯網大廠做“種草”不是光靠錢你就能做起來的,大家都是在摸索。抖音、頭條找對了方向,而其他家很難說,目前來說還有很多不確定性。 


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