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中國知識網紅現象掀起終身學習狂潮☆作者:魯仁

 

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中國「知識網紅」羅振宇舉行跨年演講,逾萬人購票聆聽,二千多萬人網上同看直播,售價四萬元人民幣的二十年套票也一售而空,掀起風潮。他主持的《羅輯思維》及「得到」APP,超過八百萬用戶,年銷售七億元人民幣,掀起付費終身學習的熱潮。北大教授薛兆豐在「得到」APP的經濟學課程,訂閱用戶突破二十萬,銷售收入四千萬元人民幣。全新的學習模式,對中國未來產生深遠影響。

這是跨年別開生面的盛會,也是連續第三年舉行。今年的最後一天,二零一七年十二月三十一日晚上,上海浦東新區的梅賽德斯│奔馳文化中心的主場館,一萬八千個座位座無虛席,觀眾並不是前來欣賞演唱會,而是欣賞著名「知識網紅」羅振宇的跨年演講。

綽號「羅胖」的羅振宇,也是付費知識型視頻節目《羅輯思維》及「得到」APP創辦人,這是他連續第三年舉行跨年演講,前兩年分別在北京水立方及深圳春蠶體育館,去年在網上有二千二百萬人同時觀看,現場收費由六百八十至三千二百八十元人民幣(約一百至五百美元)不等,賣二十年套票九十九張,共四萬元,十八年的聯票三百張,售價三萬六千元。據羅振宇透露,所有聯票一售而空,總價近一千五百萬。去年跨年晚會的總收視,力壓在前一天舉行演唱會的天后王菲。

在中國方興未艾的終身學習狂潮中,羅振宇無疑是核心人物。他和越來越多的知識網紅掀起了「知識付費」的潮流,也掀起了「知識有價」的商機。「知識付費」這個一年前才在中國火起來的關鍵字繼續升溫。

八月三十一日星期四,「得到」APP的創辦人羅振宇再次通過深圳衛視和優酷、「得到」APP直播了他的「二零一七秋季知識發布會」——零零二知識發布會。會上羅振宇團隊分享了十二個知識點,重點推薦了五本書,大多緊緊圍繞「每天聽本書」這個產品展開話題,羅振宇的團隊前後共邀請了一百三十二位作者,以及三十五家內容生產機構加入。本次發布會也推薦了《百歲人生》、《清單革命》、《盜火》等多本著作精華,流露出與大多數網絡知識產品不一樣的氣質。

而「得到」的北京大學國家發展研究院教授薛兆豐(深圳長大,本科在深圳大學畢業)的經濟學專欄《薛兆豐的北大經濟學課》的訂閱用戶數突破二十萬大關——銷售收入四千萬元人民幣(約六百一十萬美元),這標誌著世界上誕生了第一個擁有二十萬學生的經濟學超級大課堂,薛個人也獲得近二千萬元的收入,可謂有史以來通過一門嚴肅的經濟學課程獲得收入最多的學者了。這被認為是整個知識服務業的標誌性事件:有更多的人願意為優質的內容付費;更重要的是,隨著數字經濟的發展和消費升級的驅動,整個社會正在形成全新的學習模式,將會對中國未來產生更為重大而深遠的影響。

據數據統計,「得到」APP用戶數已超過八百萬,日活躍用戶數超過七十萬,共有三十多個訂閱專欄,訂閱專欄銷售數量超過二百五十萬份,按照每人次付費一百九十九元來說,則已經有超過五億元的收入。同時「得到」APP上還有商城,目前「得到」的產品矩陣包含年度訂閱、每天聽本書、電子書、小課題、知識新聞以及實體禮物等等,業界一般估計,通過「得到」APP,羅振宇團隊的一年收入能夠超過六億元。這個數字在大陸的民營文化機構之中,已經算是相當好的水平。也有接近羅團隊的人士明言,「得到」APP相關的年度銷售計劃是七億元。

在力推「得到」APP之前,前央視節目主持人羅振宇創業之初,更為公衆所知的是《羅輯思維》的創始人。由二零一二年底起的四年多時間裏面,羅振宇是《羅輯思維》產品的代言人甚至是唯一代言人,擁有幾百萬粉絲,視頻與音頻節目的總播放次數接近十億次。

羅振宇表示正在考慮幾個「艱難的選擇」,其中之一就是,每週一次的視頻節目如何改版。他當時的想法是,既然這個產品的生命週期已經進入末段,遲早要變革,是不是應該主動應變。結果,在今年三月八日舉行的溝通會上,羅輯思維創始人羅振宇宣布了「一件小事」:《羅輯思維》將全面改版,形式由視頻變為音頻,音頻時長為八分鐘以內,頻次從一週一期改為一天一期(週一到週五);未來所有的節目內容只在「得到」APP上線,而且只對「得到」APP的付費用戶免費開放。所以《中國企業家》雜誌驚呼——這應該是《羅輯思維》自二零一二年底上線以來最為激進的一次改版;羅振宇準備All-in知識付費。

羅振宇曾是中央電視台財經頻道的主持人、製片人,參與了《對話》等一系列明星欄目,在業界也小有知名度。生於一九七三年的羅振宇是九零級華中科技大學新聞系本科,九四級北京廣播學院電視系碩士,零四級中國傳媒大學博士生。紮根於傳媒專業的羅振宇直到二零零零年才進入中央電視台。雖然在這之前,他就開始以各種方式為央視服務。剛進台時,羅振宇在《中國房產報道》裏當主編,然後到《商務電視》裏當製片人,(後來《商務電視》改成《經濟與法》),然後在《經濟與法》任職了一年,之後又在《對話》關注了一年半。但無論在哪個欄目,羅振宇始終沒有解決進台編制問題,也就是說,儘管身為當紅的央視製片人,羅振宇在很長一段時間內一直是一個編外臨時人員。

羅振宇的豹變是在二零零八年。當時他痛下決心從中央電視台辭職,成為自由職業者,其後曾擔任《決戰商場》、《中國經營者》、《領航客》等電視節目主持人,一度客串上海的電視台第一財經頻道的總策劃。

二零一二年底,他與獨立新媒創始人申音、互聯網布道者吳聲合作,打造了中國第一款知識型視頻脫口秀《羅輯思維》,充分收割了中國的新媒體紅利。當年十二月二十一日,《羅輯思維》第一期視頻上線,此後每週更新一期。羅振宇分享個人讀書所得,啟發獨立思考。視頻以其貼近時事的知識品質和獨特的個人語言表達風格,在互聯網視頻領域獨樹一幟。當日,同名微信公衆賬號開通運營。賬號每天推送一段羅振宇本人的六十秒語音,分享其生活感悟,同時推送一篇其本人推薦的知性文章。微信以伴隨成長的姿態,啟發用戶對生活的感知和思考。

形成獨有的商業模式

半年內,《羅輯思維》由一款互聯網自媒體視頻產品,逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌。《羅輯思維》在商業方面的嘗試很積極,也可以說是相當成功。在許多自媒體還沒有站穩腳跟的時候,《羅輯思維》就形成了自己獨有的商業模式。以羅振宇個人為中心在互聯網上聚集形成社群,一方面通過輸送優質內容聚集用戶,另一方面通過會員收費的制度增加用戶黏性。加入羅輯思維的會員一年只有一次機會,會費分兩種,二百元和一千二百元,兩次會員招募活動獲得了近千萬的會費收入。

二零一四年六月,羅振宇和鐵杆會員方希在《羅輯思維》微信裏啟動了一場互聯網出版實驗,銷八千套單價四百九十九元的圖書禮包,九十分鐘內售罄。巨大的反響讓《羅輯思維》開啟了賣貨實驗,書籍、月餅、大米陸續登場。

僅僅運營一年多時間,羅輯思維項目在資本市場上就得到驗證。二零一五年十月二十日,《羅輯思維》正式對外宣布完成B輪融資,估值十三點二億人民幣。本輪融資由中國文化產業基金領投,啟明創投等跟投,同時,聯想集團柳傳志等行業大佬也以用戶的個人身份參與了羅輯思維的投資。

二零一五年十一月三日,羅振宇又搞新意思,在其微信公衆號裏宣布,要在十二月三十一號晚上舉行一場跨年演講,名為「時間的朋友」,同時宣稱,要將這個演講持續辦二十年(以後每年的同一日期),並預售二十年聯票九十九張,售價四萬元,十八年的聯票三百張,售價三萬六千元。

二零一六年四月,被稱為新媒體營銷史上第一大事件的papi醬廣告資源招標會在北京舉行,最終,麗人麗妝創始人黃韜舉牌二千二百萬。羅振宇感慨說:「新媒體第一個標王誕生。」僅僅在淘寶「達人淘」直播平台上,超過五十萬人圍觀了此次拍賣。

其後的五月十六日晚上八點,羅振宇直播拍賣藏書,一本起拍價為二點五五元的《歷代名篇選讀(上、下)》以三萬二百六十元的價格在優酷直播中拍出,其他九本書也以一萬元至幾千元不等的價格拍出,溢價率驚人。

由網紅變身明星級推手

二零一七年,羅振宇率領《羅輯思維》團隊發力在「得到」APP,他個人也由知識網紅變身為知識網紅付費變現的明星級推手。當然,他有關歷史、商業、傳統以及內容創業的一系列觀點,也是爭議很大。為此,他曾經自嘲地呼籲:創業者們不要互黑。

投資了該項目的投資人直言:「內容消費、社群經濟和中產階級消費升級是未來經濟的主要增長點,這些增長點正是羅輯思維的強項,羅輯思維還會衍生出更豐富、有趣的經營模式,我們非常看好羅輯思維未來的發展。」事實上,十三點二億元估值已經是兩年多前的數字,如今年收入能夠達到七億的羅輯思維,其整體估值至少翻番。而羅振宇個人的股份價值,相信也已經接近十位數字。

實際上,中國很多圍繞內容創業的個人與機構,不管規模大小,也會不約而同地關注羅振宇下一步要幹什麽,很多友商或者競品,還會根據羅輯思維的動作來調整自己的產品與服務。由此角度來說,羅振宇確實是中國知識創業的領跑者。

在知識付費領域的探索,羅振宇以及羅輯思維是走得最快、也吆喝得聲音最大的。無論是互聯網還是媒體,都不得不認可的是——羅振宇太會造詞、或者說用詞。首先是從羅輯思維的有種、有趣和有料開始,然後就有了社群經濟、知識電商、U盤化生存、愛智求真、魅力人格體、勢能與賦能、時間的朋友、時間戰場、知識焦慮、終身學習……許多概念或許不是他第一個提出,但是他能夠予以重新定位並且廣為傳播。

提「知識電商」概念

《羅輯思維》作為公司,主推的知識付費產品變為「得到」APP。在完成了多產品矩陣、多KOL訂閱專欄布局的同時,這家機構也逐步實現了「去羅胖化」的過程。此前,這種產品的人格化在公司剛起步時能夠使得其迅速在市場中脫穎而出,但是當公司想要更大的成長空間和可持續性發展時,單一個人的人格化就可能成為了公司發展的阻礙。「知識電商」是羅振宇首先提出來的。兩三年前,羅振宇是最紅的自媒體,但是羅振宇不想被認為是自媒體,《羅輯思維》做各種各樣的電商嘗試:他們說我們是賣知識的,我們是知識電商。

當然現在的知識電商和當時的知識電商,在含義上有很大的不同。「知識電商」這個詞非常好,知識就是知識經濟,電商就是互聯網。

互聯網讓所有的東西都變得自由,互聯網讓所有的東西變得免費。如果不能深刻理解互聯網、不能深刻理解互聯網產業,就不能找到互聯網時代的知識經濟。

知識經濟專家、原創業邦執行總裁方軍這麽總結——「在傳統工業、服務經濟中,知識經濟的作用都是在幕後把知識轉化成產品和服務,在互聯網的二十年中也都沒有變。我們的知識、智慧轉化成一系列門戶、搜索引擎、電商、即時通訊。和工業經濟相比還是一樣,我們提供的是互聯網產品,知識還在幕後。所以,互聯網經濟是要求知識走向台前。」

就在「得到」APP領跑知識付費之際,其他組織其實已經布局多時。雖然他們的知名度乍聽上去不如羅振宇與他的《羅輯思維》隊友。

知識付費市場崛起並沒有想像之中那麽快,這一類社交平台轉化到付費服務,這裏有一個逐步被用戶所接受的過程。從二零一五年微信打賞開始流行,到二零一六年「分答」上線,知識付費的前身知識分享經濟的熱度慢慢升溫。技術的發展,使得個人所擁有的無形的知識和技能,有條件隨時轉化成知識商品,進行市場化的直接交易。

長期以來,中國的互聯網都是免費為主。往理想層面說,分享是互聯網精神、免費才能普惠民衆等等。往現實來看,盜版橫行、知識產權保護不力,許多致力於收費的個人與平台都深受飽受侵權之苦。而內容付費,則是在技術進步以及觀念進化之間的一個有趣的結果,有可能產生一個有希望的市場。就像羅輯思維的聯合創始人李天田一再對媒體強調的那樣——「去哪裏找這麽好的生意?你不用去買用戶,也不用糊弄用戶,就老老實實做好產品,然後再不斷推出好的產品,用戶還買帳,我覺得這是世界上最幸福的事。」

供需兩端明確、交易規則清晰,綜合型和垂直型的產品集中湧現,知識分享經濟至少有了可以操作、可以變現的路徑。

概括而言,知識付費的興起,主要得益於四個因素的推動:

一,互聯網資訊爆炸,真正有價值資訊稀缺;

二,在線支付的普及和便利;

三,消費升級,精神消費需求增強;

四,付費意識逐步養成。

而從現實的用戶分析,現在移動互聯網上活躍的「知識消費者」一般為自我提升者、大咖粉絲或者效率至上追求者,而相對應的「知識供給者」則大多為有專門學識的人、大V、KOL或各個垂直領域的行家。

知識付費對於「知識消費者」的好處,包括鼓勵持續學習、節約時間及金錢成本、收穫「社交效應」的身份認同感等多種複合的好處。

對於「知識供給者」來說,最直接的是知識快速變現收費鼓勵了創作,刺激了供給。同時,首先,這樣的模式簡化了內容產業的價值鏈,將內容創作回歸到用戶價值導向;其次它幫助優化了用戶結構,形成知識社群。

不過,目前的數據看來,這領域似乎還遠遠不是風口,跟VR、AR以及共用經濟的熱度相去甚遠。無論是從資本追逐還是市場規模,知識分享經濟的付費探索似乎都是一個混沌的市場,前期的產品並沒有一炮而紅,整年時間過去之後才得以有所突破。

中國主流知識付費類APP始於二零一五年。當年一共上線了兩款知識付費類APP,分別是果殼出品的「在行」,提供行家的「一對一」諮詢服務,早於一五年三月上線,但是效果平平。羅輯思維出品的「得到」則於一五年十二月上線,主要提供知識乾貨、聽書等知識服務。當時的羅振宇團隊,顯然也是處於試水狀態,沒有想清楚怎麽大舉啟動。

啟動知識付費熱潮

在二零一六年夏天,這是中國大陸市場知識付費初步啟動的第一次熱潮,主打付費問答的「分答」APP在四十二天時間裏的交易額破千萬。而在一六年八月,知識付費版本的小密圈正式上線。據《三聲》的採訪報道所知——相比需要不斷輸出的訂閱模式,小密圈採用社區模式,各個成員都可以交流討論。小密圈入圈費用下限五十元上不封頂,最高入圈費上萬也可以免費入圈,人數沒有上限。早在一五年初,小密圈完成騰訊三千萬元B輪融資。只是那時候誰也沒有提到知識付費這個概念。截至一七年三月,小密圈的用戶已經超過五十萬,比較活躍的圈子有三千多個,涵蓋科技、金融、法律、教育等各個領域。小密圈收入來源是從這些入圈費用中抽取百分之五分成。其後,小密圈改名為「知識星球」。

同樣是屬於知識付費範疇的千聊成立於一六年三月,它最初是一個基於微信公衆號的語音講課工具。二零一六年,千聊曾獲得聯想基金等機構A輪數千萬元人民幣融資;一七年二月,千聊再次完成享投就投、九宇資本等機構近千萬美元A+輪融資。類似的還有荔枝微課也是一個主打微信公號和講師的知識付費平台,課程模式是語音直播加圖文,用戶可以發文字交流互動。收費模式有單節課程付費、專欄訂閱付費及打賞等。目前荔枝微課的公衆號累計有七百萬粉絲,平台入駐的機構和個人老師數量超過八十萬。

今年年初,豆瓣也推出了其付費產品豆瓣時間,內容付費市場上,大小玩家紛紛動手進行布局。而喜馬拉雅FM這個音頻類巨頭,在一六年十二月三日推出「知識狂歡節」,上架的一系列音頻知識產品,以比「得到」課程便宜一元的一百九十八元定價,上百個不同領域的音頻知識講座也在不斷增加。在羅振宇的「零零一知識發布會」的前一天,在知識分享領域的一個山頭「知乎」也上線了知識付費入口「市場」,其他還有知乎出品的「值乎1.0」、LinkedIn出品的「赤兔2.0」,以及新浪微博出品的「微博問答」,知識類內容付費的熱點逐步成型。

喜馬拉雅FM拉來了娛樂圈的馬東的奇葩系列,還有電視節目《最強大腦》的明星陣容,直接覆蓋大衆市場。至於微信的付費閱讀的遲遲未見端倪,已經引來了騰訊創始人馬化騰對於微信操盤者張小龍的網絡追問。

去年的嘗試成效有限之後,由大IP加持的「知識付費」2.0時代終於來臨。

當然,對於中國衆多的文化產業從業人員以及數以億計的莘莘學子而言,知識付費並非新鮮事物。在出版、教育和培訓等領域,具有一定普適性、系統化的知識以書、學歷和技能資質等標準化產品進行付費輸出。不過,這些範疇主要是硬知識。

此輪站在風口浪尖的知識付費主要指軟知識付費,即消費者以付費方式獲取一些認知盈餘者實踐的總結、經驗和體會等被個體自身認為有價值的非標準化的知識產品。

業界一般認為,隨著國民收入提升,倡導免費模式的「屌絲經濟」已經快速蛻變為樂意小額支付的「小白中」經濟。小白中,即年輕一代、白領階層和中產階級,這三者有交集,為了行文方便簡稱為「小白中」。在年齡劃分上,主要是七十後八十後,其中八十後更願意為優質知識付費。例如微博付費和打賞的用戶,二十四至三十三歲為付費用戶的核心群體,近八成為大學以上學歷。未來,隨著付費習慣的養成和消費能力的提升,九十後甚至零零後對優質知識型內容的付費比例將進一步增長。

這個市場的人群用戶估計還沒有一定的方式,缺乏精準數據的支援下的預測都顯得說服力不足。一個保守的估計是:根據瑞士信貸發布的《二零一五年全球財富報告》顯示,中國的中產階級人數已經超過美國,成為全球第一,達到了一點零八億。

形成千億元規模市場

假定這一億用戶全部為知識分享的潛在群體。如果按照五成左右的潛在用戶是知識分享經濟的付費用戶,則知識分享經濟的潛在付費群體規模至少為五千萬人。如果每人每年的知識付費支出為二千元,則能夠形成一個千億規模的市場。

今年四月,移動大數據服務商極光大數據針對主流軟知識付費類APP進行數據分析,發布知識付費行業研究報告。

極光大數據特別強調,軟知識付費指的是消費者通過互聯網技術付費獲取垂直領域的個性化信息、資源和經驗等,達到認知提升、情感滿足、階級歸屬等目的的消費行為。軟知識按用戶需求,可分為有明確目標的知識和無明確目標的知識。

當中有明確目標的知識又可分為功利型(資源、經驗等)和理念型(思維方法等),而無明確目標的知識竟然也佔據了不少市場,這些知識又可分為情感型(追星、雞湯等)和修養型(藝術、文學等),相當多三四線城市是這類知識的主要用戶聚集地。

極光大數據iAPP監測平台的數據顯示,在三月二十六日當天的滲透率(僅計算當天有在使用的手機所安裝的APP)排名由高到低分別為喜馬拉雅FM(滲透率為百分之六點三三,用戶規模為五千七百零一萬)、知乎(滲透率為百分之二點一七,用戶規模為一千九百五十五萬)、「得到」APP(滲透率為百分之零點三一,用戶規模為二百八十三萬)、千聊(滲透率為百分之零點零五,用戶規模為四十四萬)、分答(滲透率為百分之零點零四,用戶規模為三十五萬)、在行(滲透率為百分之零點零二,用戶規模為十三萬)。由這個數據來看,平台效果明顯。無怪乎「吳曉波頻道」的創始人吳曉波在接受採訪時專門強調,知識付費需要尋找到很好的渠道,要優先與大平台合作。

平台與網紅的優勢

極光大數據iAPP監測平台顯示,喜馬拉雅和知乎的平台優勢明顯。「得到」APP憑藉《羅輯思維》IP 和羅振宇等知識網紅不斷增加用戶關注。這也與實際的用戶感知相一致。

在城市等級分布方面,根據極光大數據iAPP監測「得到」的數據,知識付費用戶更多集中在一線城市,「分答」尤為突出。

其實,在二零零零年的時候,即使最樂觀的人也不會預料到互聯網在整個經濟中的影響力,在整個經濟中的規模到這樣的程度。但不管怎樣,知識經濟浪潮的確在興起。雖然目前看還需要解決知識商品化、版權問題以及監管風險,但是用其他參照系來觀照:二零零三年開始中國電商興起,十一年的時間,到了二零一五年,中國電商銷售額已經佔社會消費品總額一成以上。知識從背後走上台前,成為直接的商品,勢將佔有中國消費品總額中越來越多的比例。這都因為快速變化的社會,需要越來越多的知識和資訊,來面對時代的挑戰,而終身學習就成為知識經濟最重要的基礎。

 

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