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2020/1/5

《操弄：劍橋分析事件大揭祕》作者現身說法

前「劍橋分析」業務總監布特妮．凱瑟（Brittany Kaiser）接受《報導者》越洋專訪，揭露影響多國的操縱選舉手法，提出對民主危機的警告。（攝影／REUTERS／Stefan Wermuth／達志影像）

32歲的她，以天真兩字，形容自己一步步掉入全球近年最大醜聞的過程；她的自傳，描寫「劍橋分析」 公司（Cambridge Analytica）的崛起與自己的夢醒，評價褒貶不一；她稱自己是民主黨支持者、人權運動者，卻在侵犯個人隱私的公司做了3年半，公司還是2016年共和黨總統候選人川普（Donald Trump）勝選的主要功臣之一。

爭議性極高的前劍橋分析業務總監布特妮．凱瑟（Brittany Kaiser），接受《報導者》越洋專訪，稱劍橋分析事件只是全球民主危機的冰山一角，她向我們提出警告：「未來的選舉，只會更糟。」從2020年的跨年夜開始，她公布手上的10萬頁文件，揭露影響全球68國的選舉操縱，告訴我們黑錢怎麼透過數據、社群網站的不透明體系，流入政治，影響民主。她向我們公開過去向客戶簡報的投影片、川普選戰中使用的假影片，科技業者的「白手套」服務等，從風暴裡走出來的她，要人們從她的見證裡看見民主危機的全貌。

「最近過得很忙、很興奮，太多事情在發生了！」接受我們專訪的前一晚，以凱瑟為主角之一的紀錄片《個資風暴》（The Great Hack），入圍奧斯卡最佳紀錄片決選的15部片名單，再一關，就可能取得最終入圍資格。

32歲的凱瑟，6年前加入劍橋分析，一腳踏入風暴。她稱，在川普當選總統後的一個月，當台上的同事一步步分享將川普推上總統大座的過程，作為「業務發展總監」的她，才發現自己兜售的是什麼樣的一筆生意。

「這應是被禁止的武器類科技，」不僅在紀錄片中她這麼說，在書裡她也如此寫道。「這種科技，當它還留在PowerPoint簡報上的時候，看起來是那麼無害。但我現在知道，就是它毀了我們。」

她的自傳以《操弄：劍橋分析事件大揭祕》（Targeted）為名，說的是民主國家中的選民，被找到、被瞄準、被改變的過程，那在凱瑟簡報中的商品，英國脫歐陣營買過，川普買過，連台灣都有客戶買過。它能讓你憤怒地開車出門投票，或是失望地決定放棄選舉的權利。以當初招募凱瑟入門、劍橋分析創辦人亞歷山大．尼斯（Alexander Nix）的話來形容，劍橋分析是一家「讓人們行為改變的經銷商」。

先以心理統計學了解操控對象，再精準投放廣告攻擊

劍橋分析主要靠著兩種手段，在選戰中放火。

首先是利用心理統計學（psychographics），來了解要操控的對象。

要達到這一步，他們先定義出目標群眾是誰，想辦法握有關於目標群眾的大量資料，而後結合人格特質評分，把每個人放進分類之中。針對不同群類，他們建立模型、寫出演算法，來測試說什麼話、產生什麼故事，能夠觸發每一種分類群眾的行為動機。

「像是那些神經質又內向的，他們對於以恐懼為核心的訊息，反應會很大，抓住這點之後，這群（神經質又內向）人談論政治的方式，會完全不一樣：他們不再討論未來的政治該有什麼願景，而是一直想著，錯的候選人當選之後，自己會有什麼下場。」凱瑟解釋，在心理統計的過程中，個人數據的使用是相當具侵略性的，她隨口說出至少5家販售數據的公司、2項劍橋分析開發的Facebook心理測驗，能拿到使用者甚至其好友的相關數據，「企業、政黨要做不道德的事，從我的經驗來看，非常簡單，他們可以知道說什麼可以讓民眾害怕、生氣，我看過太多、太多競選活動靠這招獲得勝利了。」

劍橋分析宣稱在2016大選期間，他們的宣傳平均讓川普的支持率提高了3%，投票動員讓不在籍投票的數量多了2%。（攝影／REUTERS／Tom Brenner／達志影像）

在2016年的美國總統大選中，劍橋分析先利用問卷，將16州（特別是搖擺州）的選民，分成川普方的「核心川普選民」、「投票動員對象」、「輕度川普支持者」，再開始以心理統計學分析他們。核心選民可能成為志工、金主、或參加造勢大會，於是劍橋分析用「捐款傾向」對他們建立模型，將他們按個性分類並打造個人化的訊息，才第一個月，就在網路上募得2,400萬美元。

對核心選民外的第二層「投票動員對象」──會投川普、但不一定會去投票的民眾，劍橋分析則以投票意願為目標建立模型，測試什麼樣的訊息、談論什麼議題，可以讓他們出門投票。至於「輕度川普支持者」，劍橋分析用剩餘的錢來處理他們。

前端的心理統計學為第一階段，接著就是微目標定位技術（microtargeting），凱瑟以「雷射般的精準攻擊」形容。在建立資料庫、找出個體行為動機之後，劍橋分析的創意團隊會據此製作相對應的訊息，對特定人群持續投放、持續微調訊息直到達成目標。

凱瑟舉例，會上同一家百貨公司的白人中年女性，可能在一般的民調公司被視為一類，但精準投放，因為擁有個人數據的關係，得以再根據她們喜歡的品牌、關注的議題、使用的信用卡跟支付方式等，進一步分類。按此分類，2016年的美國總統大選中，同一個概念的競選廣告，有時能做出上千種版本，幾乎達到量身訂做地投放。川普陣營的預算有一半都用在數位選戰，正是因為廣告投放的精準跟私密性，在內部的分享中，劍橋分析團隊宣稱自己為川普投放了超過5,000種不同的廣告，每個廣告都經過10,000次反覆修改，達到最好的效果。

精準投放不僅用在虛擬世界，「劍橋分析連實體競選路線都提供建議，」凱瑟說。特別是針對搖擺州的可說服選民，劍橋分析透過掌握的數據、即時解析系統，了解州、郡、城市、社區以至個人所重視的議題，讓川普在全國巡迴時，知道自己該說什麼。同時，也有「熱點圖」（heat map），以明暗色塊顯示拜訪的區域裡，有多少選民能被說服、川普陣營該派誰跟當地對話，以及當地應提及的議題。這些，成了川普跑選區時順序安排、內容計畫的依據，讓每一次川普的現身跟談話，都達到最大的效果。

回憶當時的工作，凱瑟嘆道，當初讓她心動加入劍橋分析，最關鍵的是在「放火」之後，劍橋分析得以用數據，了解成效。

「作為一個長期的人權運動者，我如果能知道自己的倡議、努力創造多少改變了，那是一件多棒的事！我們就能愈來愈好、一直推動改變！」凱瑟說的是劍橋分析的「說服力評估」（persuasion measurements）和「品牌提升調查」（brand lift studies）。每一次的網路宣傳或是實體造勢之後，劍橋分析會以此做出分析，並快速調整投放的策略，有必要的話繼續修正心理統計的模型。

例如在造勢之後，劍橋分析會將造勢時的演說剪接成不同版本，對不同群眾投放，提高對川普的品牌認同。

在網路無時無刻進行的選戰上，劍橋分析數據團隊則至少開發出4種工具，即時檢視每一則政治廣告的成效，從點閱率、瀏覽時間、跳離的時間點等，依此，調整廣告預算、投放的版位；他們還調查受眾的情緒，觀察川普每次的發言收到的正負效果。凱瑟在書中舉例，川普陣營在推出一部希拉蕊（Hillary Clinton）罵川普支持者 「可悲」的影片後，會花錢投放該影片的各種版本，即時觀察每個版本的績效，了解觀看者的數量、是否按了暫停、是否看完整部影片、是否點擊影片連結、是否和他人分享等，如果成效不彰，團隊會調整廣告的聲音、色彩、口號，繼續投放，直到訊息開始流傳。

凱瑟強調，劍橋分析每一次都會做AB測試，比較每一波攻勢的成效。

跨越道德界限，間接勸阻選民投票

詳細的數據分析，不只有讓川普說話有所依據，更讓每一票有了「價格」。

「劍橋分析所有事情都建立在數字之上，」凱瑟解釋，以上所談，劍橋分析不僅讓客戶看見具體的成效，也把成本精準呈現，於是每吸收一個新的支持者、有一筆新的捐款，也都能換算需花費的廣告成本。劍橋分析的內部報告中指出，對於可說服群眾，要吸收他們成為支持者，平均需要5～7次的曝光。

原來，外界看起來混亂、口無遮言的川普選戰，背後有劍橋分析用數據堆疊出來的溝通指南。劍橋分析在川普選戰中監控和處理的範圍之廣，讓每一波攻勢花掉超過100萬美元，帶來5,500萬次曝光。整體而言，這些宣傳平均讓川普的支持率提高了3%，投票動員讓不在籍投票的數量多了2%。

劍橋分析的「放火」，不僅僅針對可能支持川普的選民，同樣的手段，也用在希拉蕊陣營身上。他們把可能支持希拉蕊的選民分類，要找出那些「可勸阻的」。

有超過44萬名搖擺、可說服選民的喬治亞州，是最好的例子。對其中10萬名非裔選民，川普陣營推出一支名為「希拉蕊談凶惡野獸」（Hillary Superpredators）的影片，影片中使用1996年她以第一夫人身分演講的畫面。

「這些小孩不只是街頭幫派，他們根本就是凶惡的野獸。他們根本沒有良心，也沒有同情心。當然，我們可以討論他們怎麼會變成這樣，但首先我們得先馴服這些野獸才行。」這些片段，來自希拉蕊20年前替丈夫競選時發表的評論，當時的她，仍抱持對年輕黑人的普遍迷思。雖然事後她已為這些言論道歉，但劍橋分析團隊像是挖到寶似的，持續用這段言論投向非裔選民，讓他們如果不支持川普，也不願成為希拉蕊的支持者。

針對特定女性選民，惡意投放廣告

另一個例子是針對傳統女性。劍橋分析發現，很多中間偏左的女性選民，其實傾向保守派，對她們來說，傳統價值比「反川普」更重要。於是川普陣營推出一支「她連自己家都管不好」（Can't Run Her Own House）的影片，影片中說話的是蜜雪兒・歐巴馬（Michelle Obama），那是她2007年、歐巴馬首次競選總統時，在初選中與希拉蕊爭逐寶座時的競選演講之一。在原文中，蜜雪兒談到歐巴馬即使忙於選戰，依然重視家庭和女兒的活動，「如果你連自己家都管不好，你一定也管不好白宮。」

這段話毫不意外地成為最好的材料，被斷章取義之後，變成暗指希拉蕊管不好白宮的惡意指控，也成為劍橋分析讓支持傳統家庭價值的女性選民，不投希拉蕊的工具。

「這大概是煽動暴力之外，用數據做出的最齷齪的事，」凱瑟說，過去，利用恐嚇、威脅、謠言等手法，讓民眾不能按自我意志投票，是人權不彰或是極權國家才見到的事，如今，利用心理統計跟精準投放，民主選舉中竟能不著痕跡的，用政治廣告就能壓制選民的投票意向。「現在的政府，已經不需要派軍警到街上阻止抗議了，只要花錢，就可以用人民手中的小螢幕來改變大眾的心意。」

凱瑟回憶當時在會議室裡聽聞這一切的心情，她才瞭然尼斯在招募她時，說出的「解方就在受眾身上」的真實意涵。曾以實習生參與歐巴馬2008年初次總統大選的凱瑟，當初為歐巴馬成立了第一個粉絲專頁。如今看著Facebook一路壯大，她自己也成為「行為改變經銷商」的兜售者。

Facebook、Google等科技巨頭的「白手套服務」變化

Facebook仍以「廣告圖書館」的方式，留存、揭露政治及社會議題廣告的資訊。此舉受到凱瑟批評，認為Facebook必須擔起責任，確保自己的賺錢機器不對社會造成傷害。（攝影／AP Photo／Noah Berger／達志影像）

一開始相信數據的正向力量，但經過劍橋分析的洗禮後，她怎麼預測未來民主被有心人持續用數據操弄的情況？

除了透過平台攫取資料，Facebook等科技平台也提供高效的廣告投放工具，這些都成為競選活動中的有力幫手。

凱瑟說：「那些科技公司都在場，Facebook、Twitter、Google，他們每天都跟選戰團隊展示怎麼使用他們的工具，他們稱自己為『進駐者（embeds）』，雖然付他們薪資的是Facebook、Twitter、Google，但他們每天都在幫川普陣營工作。」

在2016年川普選戰中，Twitter以「免費勞工」之名，在競選團隊辦公室內提供服務，販賣新的廣告工具如對話式廣告等，確保川普的Twitter貼文熱度超過希拉蕊。Facebook則稱自己是「客戶服務+」，向競選辦公室提供新的服務，包括聚集、創造和訂製受眾、投放只有特定受眾才能在動態消息上看到的隱藏廣告（dark ads）。

Google則取名叫做「顧問能量」，每天向川普團隊出售獨家廣告空間，例如YouTube的首頁廣告。投票日當天，大量的關鍵字搜尋賣給川普團隊，有效控制第一印象，用來吸引大批支持者，例如搜尋川普、伊拉克、戰爭，第一個搜尋結果會是「希拉蕊投票支持伊拉克戰爭，但川普反對」，如果使用者輸入「希拉蕊」、「貿易」兩個詞，第一個搜尋結果"lying-crookedhillary.com"，意為說謊的希拉蕊。

「這當然是只有大戶才有的服務，服務名稱叫『白手套』，」凱瑟說，只有像川普陣營，花了一億美元的數位廣告預算，才能有此服務。她的消息來源指出，希拉蕊陣營當初因不明原因拒絕了科技公司的白手套服務，也放棄許多重要的數位廣告版位。

一邊是利用數據改變選民行為的劍橋分析，一邊是主動奉上先進廣告工具的科技業者，兩者各別向競逐權力的政治人物兜售數據分析、賺廣告投放的生意。光劍橋分析在2018年倒閉前，就走過了50國，而劍橋分析還只是其中一家政治顧問公司。在《報導者》與《BuzzFeed News》的聯合調查中也看見，從2011年至今，全球至少有20餘家政治公關公司，提供改變選民行為的服務。

如今，2020美國總統大選又開始起跑，科技業接連推出對抗資訊操縱、不實資訊的措施，而以歐盟領軍的各國政府單位也紛紛尋找對策，但凱瑟卻認為，未來的選舉，「一切只會更糟。」

凱瑟給出許多理由，包括劍橋分析團隊以Emerdata之名另起爐灶、產生數據的方式持續以倍數增生，還有製作假訊息的技術如Deepfake，讓不實訊息更難分辨。她認為，最大的問題，是Facebook的「不變」。

要改變的不只是法律，更重要的是Facebook做生意的方式

「Facebook仍然是對民主最大的威脅，」凱瑟說，「你可以試著立出最好的法律，但如果你沒有夠先進的科技去執行它們（偵測不實資訊、資訊操作等），問題不會被解決。需要改變的是Facebook做生意的方式，不只是法律。」

凱瑟補充，Facebook必須透明化他們蒐集、使用和販賣數據的方式，同時必須禁止有人對使用者投放含有不實資訊的廣告。至今，Twitter全球性禁止政治廣告，Google在台灣、加拿大的總統大選期間停止接收政治廣告，而Facebook選擇以「廣告圖書館」的方式，留存、揭露政治及社會議題廣告的資訊。

Facebook的選擇，在凱瑟眼中，是為放火者打開大門。「看到不實資訊的人，是沒辦法假裝沒看過，傷害是無法逆轉的，」她認為，揭露廣告資訊對於停止對民主的傷害無益，已佔據全球廣告重要市場的Facebook ，必須投入足夠的資源，擔起責任，用人工智慧及足夠人力，確保自己的賺錢機器不對社會造成傷害。「投資足夠的資源、找到解方，這是Facebook 的工作，」凱瑟說。

作為曾經的放火者，凱瑟深諳精準投放的威力。對目前平台業者把平台上的不實言論交由第三方處理的態度，她提出不同的想法：當一方的言論已達侵犯任一人權利時，就不該享有言論自由的保護，作為經營平台、賺取廣告費的業者，也必須扛起提供良好規範的責任。

這個規範，如果以營利為優先的平台業者繼續讓大眾失望，則必須由政府提出進步的法律，作為指引企業的方針。

Facebook也該停下來思考新策略了

「是時候（Facebook）停下來思考，在沒有足夠進步的技術跟良善規範之前，停下政治廣告，是不是比人們被騙、選民害怕投票、不同族群開始憎恨彼此好上一些？」她強調，禁止政治廣告不是長久之計，長遠來說，商業模式中該補的破洞，還是有人必須負責補起，「我們總不能讓政治透過不透明的數據與社群平台系統操控我們吧？」

未來一個月，她將陸續釋出劍橋分析的內部文件，以一間公司的醜聞，讓我們理解共和黨金主、前川普策士、數據科學家和科技業者，如何創造「工業級」操弄人心的跨國資訊機器，影響68國民主。她先透露了烏克蘭的例子──劍橋分析透過在烏國設立空殼公司，接受對特定政治人物的不道德政治獻金；同時，劍橋分析也向此特定政治人物提供服務。 除了揭露文件外，凱瑟也投入數位素養、政府立法遊說的工作，讓數據的使用重回正軌，拾起她加入劍橋分析，當時天真的夢：「我依然相信數據能做好事。如果數據的蒐集跟使用，一切合法、透明⋯⋯你想一想，政治廣告如果發揮在氣候變遷、提高投票率等公共議題，那該有多好？」

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